微电影在移动媒体平台的前期营销模式

微电影营销最早的尝试可以推至2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演，推出8部创新性的广告电影短片《The Hire》造势。2010年10月28日，筷子兄弟里程碑式的微电影《老男孩》上线后，立即吸引了众多网民，点击量不断攀高，并引发网民疯狂转载评论。这部视频被称为史上第一部微电影。同年12月27日，凯迪拉克广告微电影《一触即发》通过90秒电影般的视觉效果叙述了复杂情节，首次展现出微电影营销的丰富性。此外，甘健的《我爸》《线索》等一系列作品使得“微电影”这个词的热度稳步上升。2011年以来，如雨后春笋一般涌现的微电影、微电影制作公司、微电影自制栏目等繁荣了微电影行业，微电影营销也借助微电影高涨的人气顺势发展起来。

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前期营销

微电影作为一种年轻的影视艺术形式，其受众也偏向于年轻化，其中，24岁以下人群占到了64.68%，而30岁以上的观看人数大概占总人数的15.54%；从学历上看，高中和本科的受众占总观看人数的73.94%。从中也不难看出，微电影受众多为年轻的学生，因而微电影在营销初期应围绕学生团体这一受众进行创作和营销。

微电影的生存能力取决于受众的认可度，从用户需求出发，以大数据技术为基础，准确把握用户的观影心理，对用户偏好作出判断并对传播效果进行预估，进而有针对性地展开创作——这已成为微电影抓住流量、规避风险的基本法则。从腾讯视频设立的2015年微电影播放量最热排行榜不难看出，点击率最高的微电影类型是爱情和喜剧，其次是亲情和公益。微电影市场也是如此，娱乐营销、病毒营销、情感营销、正能量营销等方式已成为大多数微电影营销创作的主要参考模式。而同质化的微电影题材容易引起观众的审美疲劳，一次大胆的突破和尝试或许能满足观众的期待视野，获得意想不到的传播效果。

移动互联时代话题层出不穷，在移动互联媒体平台上传播的微电影，常常体现出很强的话题性；贴近当下社会媒体语境、与受众心理契合度高、与社会热点关联性强的话题容易引起受众的兴趣。这体现了话题的当代性和时效性。例如，苹果公司的电子产品受到年轻人的热烈追捧，夜晚排队购买的情景并不新鲜，而《爱疯时代》是一部解读苹果公司iPhone用户心理的微电影，这部微电影上线后被网友大量转发，让“iPhone现象”瞬间成为热门的社会话题。

最近两年，众筹成为影视创作的一个热议话题。众筹是一种“预消费”模式，用“团购＋预购”的形式向公众筹集项目的启动和运行资金。2015年1月在院线上映的电影《十万个冷笑话》，通过众筹获得投资1500万元，上映后仅10天就成为2015年首部票房过亿的电影。小成本的微电影众筹则具备更强的可执行性，深受导演尤其是草根创作者的青睐，也出现了一些像淘梦网这样专业为微电影项目服务的众筹网站。

总的来说，微电影众筹方式具有以下优点：对于创作者来说，一方面，众筹为微电影解决了资金问题，规避了制作风险，受众需求小的微电影在诞生之前就退出了市场；另一方面，微电影众筹的投资人既是参与者又是潜在消费者，这种众筹的方式也是一种在前期为微电影预热的宣传手段。对于消费者来说，这种低门槛的融资形式为草根投资提供了机会。而从整个市场来看，众筹的形式为长尾效应下的小众微电影提供了创作机会，丰富了微电影市场的种类和内容。例如，《八〇后的那些事》《断片儿Ⅱ之父仇者联盟》《你》都是成功众筹的微电影。然而，目前众筹成功的草根微电影并不多，众筹方式仍处于探索阶段，尚未形成成熟的营销模式。

从2014年开始，“IP”（知识产权品牌资源多样化开发）这一新概念频繁在影视行业中出现，2015年更是形成了“IP热”现象，抢夺优质IP、多产业链开发已成为很多影视从业人员的一大营销手段，目前比较常见的IP化模式主要是“电影＋电视剧＋网游”。2015年，由优质IP衍生的影视内容井喷式增长，出现了小说改编的电影《狼图腾》《左耳》《万物生长》《三体》，网络剧《心理罪》《盗墓笔记》《花千骨》《两生花》，综艺大电影《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》，电视剧改编的电影《何以笙箫默》《煎饼侠》等诸多内容。

事实上，在微电影方面，这类实践早有尝试，例如，大电影《致我们终将逝去的青春》《保镖》都出现过微电影版本，直接使用小说IP的微电影有《好久不见》《毕业》《一维》《时光若刻》《指甲刀人魔》等。此外，微电影IP化已不再局限于影片内容，其概念内涵延伸到了演员的IP，如天猫旗下林氏木业的微电影宣传《佛山无影林凌七》，由《万万没想到》原班人马出演，以诙谐荒诞的方式讲述了1914年广州“快弟”的故事，赚足了眼球和流量。当然这种IP价值的全产业链变现模式虽是一种低成本、高收益的快速吸金方法，但实际上也是影视行业原创力匮乏的表现。

                                                            文/张斌  杨乐怡  杨丹华  梁宇