张宏森：电影宣传和营销正成为新的发动机
中国电影的进步需要建立在以人民为中心的核心理念之上，推动多类型、多品种、多样化的电影创作，鼓励艺术创新；在媒体融合、“互联网+”的社会大环境中，找到独属于电影的媒介特性，有效地实现观众聚集。《现代传播》主编胡智锋对话国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森，就电影的创作与电影营销进行了交流探究。
中国电影的进步需要建立在以人民为中心的核心理念之上，推动多类型、多品种、多样化的电影创作，鼓励艺术创新；在媒体融合、“互联网+”的社会大环境中，找到独属于电影的媒介特性，有效地实现观众聚集。
一、多类型、多品种、多样化的中国电影创作
胡智锋：在电影创作与传播方面，2015年有几个情况：第一是大家普遍感觉中国电影的类型结构，今年是喜剧独大，至少是带喜剧元素的片子影响大。第二，从样态结构来看，综艺电影、网络电影、微电影呈现一种茁壮的发展状态；对此电影界传统的正派和新派，以及社会舆论和电影行业都有不同的评价。第三，从人才结构来看，新一代跨界导演不断出现，像作家导演（韩寒、郭敬明等）、演员导演等。第四，从国别结构来看，今年的国产片和海外及港澳台作品，虽然票房都是井喷，但从生产创作格局来看，也存在着内部结构的争议。请教您对这些创作与传播问题的看法。
张宏森：首先我认为今年中国电影市场让人最欣喜的，还不是所谓的数字，而是中国电影、中国电影观众的宽阔视野。我举几个例子，像《山河故人》这样的影片，似乎在其他的电影市场很难拿到3000万人民币的票房，比如在美国、法国、德国。同样如《烈日灼心》、《失孤》这些影片在中国电影市场拿到2亿多人民币，我觉得很鼓舞人心。
我更为欣喜的是，像《老炮儿》这样现实主义题材和取向的电影也取得了票房突破，这是中国电影市场非常大的亮点和奇迹，观众能够喜欢这样娓娓道来的现实主义题材并带有作者强烈的诉说诉求的片子。我觉得这个市场很不简单，这个市场的观众很不简单。
就今年带喜剧元素的作品影响比较大的问题，我想从下面的角度尝试思考。从传播与接受的角度来说，在今天这样一个信息高度发达的多屏时代，观众之所以从自己所能控制的屏幕当中走出来，走到电影院被控制，那么目前显在直接的理由有两个。第一是视听奇观，我在其他屏幕上看不到的绚烂，在电影大屏幕前却可以体验，因此我愿意被你这块大屏幕控制。
第二是剧场效果，观众之所以喜欢去影院观看喜剧作品，与这个因素密不可分。有些影片一个人独自在手机屏、pad屏、电脑屏上看与在电影院里看的效果有很大差别。比如一个人看喜剧只能笑一次或者笑一次都不舍得，即便是笑也是“莞尔一笑”；但是进了剧场之后可能会笑一百次，因为整个剧场都在“哄堂大笑”。因此笑声成了看电影的一部分，笑声变成电影的内容之一，此起彼伏的笑声成为看电影仪式不可或缺的一部分，像我们局里的年轻人，一些影片比如《泰囧》他们在审片时已经看过，等到上映后又去影院和一屋子观众一起看。看完后他认为自己在电影局审片时看的《泰囧》和500人一起看的《泰囧》，根本就是两个电影。这就是强烈的剧场效果带来的不同，强烈的影院剧场效果，让观众觉得这天晚上过得特别沸腾、特别有趣，我的生活因此在这一刻充满意义，这个意义可能就在于看电影本身。
看电影能提供一个快乐、欢笑的仪式，而且是群体互动，它自然会变成新的社交手段。这个时代，每个人内心怀抱着社交渴望，排解孤独的渴望，因此可能会喜欢到人多的地方去欢笑。再延伸一下，考虑到社交的需要，这带来了新派电影和传统电影的区别。传统电影可能不考虑这些问题，它们以自我的诗性表达、自我的冲动表达为根本诉求，为什么要考虑公共空间和视听奇观呢？而新派电影在考虑更多的因素，比如充分考虑到观众参与的效果，影片可以被观众控制；不像传统电影是想着控制观众。
2015年中国电影在形态上呈现了多样化、多品种、多类型。从类型呈现来说，有《狼图腾》，有《战狼》，有《寻龙诀》《捉妖记》，有《左耳》，有《解救吾先生》，有《港囧》《夏洛特烦恼》，有《老炮儿》，有《唐人街·探案》，有《大圣归来》，类型在不断地扩大。在这些类型中，有的成功了，有的失败了，有的迅速崛起，有的未尽理想。在多类型、多层次的实践中，高质量的作品必然会涌现，新经典也会涌现。
关于综艺电影，我认为它只是一个过渡时期的过渡产品，是中国电影市场上的花样补充。我们的市场产品供给是不饱和的，像贺岁档那么多观众买不上票，综艺电影出来作为补充，我们也没有持反对的态度，当然我们也没有积极倡导它。
胡智锋：在社会层面，因为有的时候综艺电影是沾着别的因素，比如说它是套着综艺节目的影响力，有粉丝基础，所以才有很多人的跟进和关注。这就引发了两边的讨论，传统电影人和新派创作者的讨论。
张宏森： 关于综艺电影，有些导演也曾发表过不同意见。我们能否换一种角度思考，在某些市场供给不充分的时候，与其让电影院闲着，放一些新样态的电影又何妨呢？难道中国导演真的会一拥而上都去拍综艺电影吗？
二、着力于创作端与影院端：中国电影对观众的有效聚集和积极调动
胡智锋：中国电影的产业井喷，以生产创作为基础；因由生产创作带来的观众的聚集、人心的回归，是中国电影可持续发展的重中之重。您怎么看待这个问题？
张宏森： 是的，那么怎样实现中国电影目前对观众的有效聚集和调动呢？我觉得有这样几个方面的措施。
第一，我们抓了两个终端。第一个端口是产品端（创作端），第二个端口是影院端。
第一个终端，是要提高创作水平和质量。习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话发表以来，“以人民为中心”的创作导向成为电影界的根本遵循。我们坚持科学发展、导向引领，加强宏观引导，将“提质增效”作为电影工作的关键任务之一，稳增长、调结构、促改革，鼓励创作者拍出勇攀“高峰”的精品力作。广大电影工作者也自觉贴近人民群众的审美需求，积极唱响中国梦、传递正能量、弘扬社会主义核心价值，中国电影已与中国观众之间形成亲密稳固的新型关系。
一则，我们发现，观众越来越对中国电影建立起兴趣和信任。曾几何时，我们看到美国的大片，是中国电影永远可望而不可及的，到今天也不敢说中国电影可及，但中国电影也可以触摸大片概念了。从《捉妖记》到《寻龙诀》，我们看到中国电影敢于触摸、敢于实践重工业、高科技大片的概念；并且在不断试错的基础上，终于开始修成一些正果出来。
二则，过去我们非常陌生的类型化影片，中国电影现在也已经开始起步。类型片的概念来自于好莱坞，是人家的概念、人家的规律，但能不能在中国进行本土化的移植，这些年我们在这方面努力尝试着。
三则，努力提高中国电影的创新力。在今天互联网思维和互联网时代“统治”一切的情况下，电影必须要用新鲜度呼唤更多的关注。有一些电影，票房很高，但争议也不小，便有一些声音出来指责这现象，有的人说电影不好，也有的人说观众的欣赏水平不行。我从来不愿意粗暴命名满满一厅一厅的观众都是没有追求的。如果简单把观众描述成是俗气的、是没有鉴别力的，那我们给观众下这样的定义太简单武断了。观众当中有大量的工程师、程序员、医生、记者，有很多各门学科的知识分子，有大量的热血青年。我们在座的学者有多少情怀、智慧，在观众当中也同样存在多少。为什么他们的选择可能和我们的选择构成了区别呢？这是非常耐人寻味的问题，所以我觉得我们必须要高度重视创新二字。中国的正统派电影和创新派电影，正在产生分离。所谓的试验，就是尝试着用各种渠道打通电影与观众距离的过程。这条路径今天未必那么尽善尽美，但是我们正在寻找道路。
在创新的过程中，一批中国电影创作新力量正在引领中国电影的创新。某些创新未必符合经典定义，但却和观众形成了广泛紧密的关系，中间蕴含的道理希望当下的电影学者和影评人共同参与破解。我希望我们不只是怀抱传统的理念对创新进行简单的定义和抵触，而应该在新的历史条件下合理审视，帮助他们的成长。
大家可以和一些青年导演甚至跨界的青年导演座谈一下，你可以发现，青年导演、跨界导演，他们的阅片量，他们的读书量，他们对电影的深度思考，不在我们之下，不在电影学博士之下，我跟他们都进行过广泛的接触。在这些量的基础上，他们又多了其他的一些自我要求。为了设计戏剧模型，他们可以做出上万个至少几千个卡片进行设计，一组卡片就是一个戏剧模型，他们不断调整调试，在影片背后所付出的艰辛努力是我们难以想象的。我们或许认为他因搞怪、搞笑、作贱而赢得票房，大家未必看到他们背后艰苦的用心，如何把自己的知识进行整合，在现代信息系统和互联网思维面前重新刷新自己的思考，从而选择和别人不一样的方式。我这样说并不是为他们袒护，说他们达到了什么样的电影高度，他们已经成就了什么样的经典作品；没有，他们的差距可能还很大，不足还有很多，未来的道路还很长。但在新的媒介时代，新的思维时代，如果电影没有新力量创新的话，中国电影也很难有一个大幅度的改变。
总之，从大片触摸，到类型化尝试，到创新性试验，都是在提高中国电影的创作水准。我不愿意在这里谈IP和原著之间的关系，IP也好，原著也好，都是从人脑子里生发出来，都是创意的一种。我乐观地看待创新，试验的道路上难免试错、难免试偏，这是肯定的。只要怀抱着可持续发展的电影精神和专业态度，也自然会纠偏纠错。
当然，无论是传统派电影还是创新派电影，我们都要朝着经典化的目标努力。这种经典一是历史经典，二是新经典。传统派电影，我们要努力进行经典化的表达和经典化的完成；创新性作品，可能无法靠近历史的经典模本，我们能不能创造新经典呢？就算十个新力量中有一个人成就了一部新经典，也是我们时代的惊喜，也是历史的惊喜，电影史也就是这么一路写下来的。
第二个终端，是影院建设问题，以及它对观众的聚集作用。这几年我们开放了政策，调动了社会各方面的力量进入电影院的建设，国家提供大量的政策扶持。中国2003年只有1800块银幕，截止到今天，我们谈论银幕数的时候，中国已经达到31000块，2015年完成了8000块，平均每天新增22块银幕。我们的银幕从大城市、一线城市向五线城市覆盖，现在完成县级影院全覆盖。对于老少边穷地区，我们也建立了室内放映场所，像西藏某些县可能只有2000多人，青海一个县可能只有一万多人，在这些地方建数字化多厅影院很困难，我们就努力建设适合现代放映标准的2K室内放映场所。
我们要在未来“十三五”期间，消灭空白点，增强薄弱点，让中国的电影市场形成非常细腻、非常饱满的一张网络。美国有两个统计数据，他们有3亿人口却有4.2万块银幕，营业的银幕是3.7万块。无论是4.2万还是3.7万块，以人口为参照，我们的3.1万块银幕与美国差距还很大。未来中国传媒大学为什么不可以有一个多厅影院呢？就建在大学校园里面。
在电影多厅影院建设的服务标准上，我们也努力法乎其上。在全球范围，中国的数字电影走在最前面。我们在1800块银幕的时候全部是胶片放映，而新一轮修建电影院全部实现百分之百的数字化放映，数字化放映给观众带来全新的视觉的体验。而且中国电影放映质量面临越来越高的标准要求，我们说杜比5.1是固定的标准，现在已经是杜比7.1、11.1、13.1，全景声、多维声等各种声音系统争相涌现，中国观众在影院中得到不一样的视听服务了。如果没有这个技术进步对中国电影来说是很可怕的，特别是在多屏时代，不建立高端视听服务标准，观众很快就被分流了。目前我们的自主品牌——中国巨幕发展非常迅猛，中国的巨幕总数很快会超过美国。这些都为中国电影的观众聚集提供了便利的条件。
除了上述创作端、影院端这两个终端，两端中间还有几个部分不可或缺。比如中国电影的宣传和营销。美国电影的营销模式虽然非常成熟，但开始呈现出传统和保守，在互联网黏度上不如我们高，在社会产品关联度上目前也不如我们高，在宣传成本投入和宣传效率上也正在和我们构成区别。相信在座各位的朋友圈里，可能每天都会看到关于电影的消息，这一定有发动机在推动：目前在北京有几十家宣传公司在进行电影的宣传和营销，他们都是从零开始或者从头开始，却迅速走到了前沿和前列。他们其实没有硬资产，但资本融资收购时真实估价上亿，依靠的就是宣传的创新性、宣传的有效性，从而构成无形品牌和无形资产。曾几何时路牌广告那么时尚，现在看路牌广告那么落后，因为我们的宣传营销模式在不断创新，同时投入在加大。还有“互联网+”也太重要了，“互联网+”有效调动了观众。
来源：《现代传播》
整理：刘俊
