移动互联渠道下的微电影传播效果

微电影的“微”特长让微电影的创作简单化、传播形式多样化，也让微电影的发展可以和移动互联设备实现高度契合，充分利用移动互联时代所带来的机遇。

一   移动互联创新为微电影传播提供了多样化渠道

首先是开放的网络播出平台。目前主流视频网站都有各自的微电影专栏，同时还积极推出原创微电影项目，例如优酷与万合天宜合作的《万万没想到》《名侦探狄仁杰》等原创网络剧。其中，2010年优酷原创举办的以“11度青春”为主题的微电影活动吸引了众多青年导演的加入。优酷此举不仅将优秀作品推送到更加“高大上”的播出平台，也让更多青年导演的才华得以展示，并得到观众的认可。

其次是便捷的移动播放设备。传统大电影的播放渠道相对较少，大多数影片的播放都局限在固定场所。而不断更新换代的移动互联设备，不但打破了微电影播放的时空限制，更体现了移动互联时代碎片化传播的特点，人们使用智能手机、iPad等移动播放设备，就能够利用碎片时间在任何地方收看微电影。

最后是信息的传播与扩散。习惯了移动互联生活的人们正越来越依赖社交网络服务，在社交网络平台上定期发布自己的最新动态已经成为每个人的生活常态。微电影传播通过微博、微信朋友圈等社交媒体平台，以网页链接、动态场景应用等形式得到转发与分享，实现“一人对多人”的广播式发布和“多人对多人”的滚雪球式传播；同时结合热门话题进行借势传播，吸引更多受众的参与。这种传播方式使得信息在每次传播过程中都发生量级的变化，最终实现滚雪球式的扩散，达到信息所需的传播效果。

二   移动互联受众特性为微电影传播奠定了基础

随着通讯技术的不断发展，人们可以随时随地用手机连接移动互联网，获取和接收各种信息，以手机为代表的移动媒体就成了传播、收看信息的主要载体。目前，八〇后、九〇后人群是移动互联时代微电影传播的重要受众，作为伴随移动互联环境的发展成长起来的一代，他们已经快速适应和学习使用最新智能设备的基本技能，无论智能手机或平板电脑如何更新换代，使用这些新设备对乐于追求新鲜的时代弄潮儿来说完全不是问题。

移动互联时代下的受众正越来越抵触“被动收看”这种背离发展趋势的传统观影模式，移动互联环境本身所具有的快捷性、移动性、社交性和自由选择性等特点更适应现代生活的要求。移动互联生活中的年轻一代，面对日渐加速的生活节奏和日趋繁重的工作压力，希望可以在更短的时间内获取更多的信息，而以碎片化、形式简约、传播快捷为特点的微电影完美地契合了受众的需要，它用最短的时间、尽可能丰富的信息填补了受众的视觉和感情空缺。

另外，由于移动互联传播自身的特性，微电影这种形式有着极强的参与性和社交性，它为活跃的年轻一代打开了一个抒发个人情感的渠道。因微电影而形成的这个社交媒体平台让受众可以随时随地参与讨论传播内容，发表观点，这也提升了微电影传播的曝光度。

三   移动互联时代的广告定位精准

随着移动互联环境的逐渐成熟，相比较之下，传统媒体中的广告投放已经无法适应现代受众的消费心理，“洗脑式”的诉求方式更是加重了受众对于品牌的反感程度，不利于产品推广。产生于移动互联时代的微电影以“简约而不简单”的叙事方式和“晓之以理，动之以情”的情感诉求，牢牢把控住了受众的心理，使它能在最短的时间内最大可能地吸引受众的注意力，这是移动互联广告优于传统媒体广告的决定性因素。移动互联时代的微电影主要具备以下几点广告特性：

第一，满足受众的心理需求。微电影广告将品牌形象或指定品牌嵌入到剧情梗概中，按照情节的线性发展，激发受众的情感认同，自然而然地实现品牌的软性植入，相比传统广告的重复洗脑式硬性植入，传播效果更加自然有效。

第二，精准定位受众阶层。传统广告一般采用全阶层推广，不注重对受众的年龄、性别、社会地位等诸多因素的分析，致使广告投放收效甚微。移动互联环境中的微电影广告则重视从受众定位出发，参考年龄、性别等因素制定针对不同阶层受众的微电影，例如，微电影《老男孩》的目标受众就是以八〇后为核心的一代人，事实证明传播效果较为明显。

第三，成本低廉，传播效果显著。在移动互联平台上投放微电影广告，不但能大大缩减广告的制作和推广成本，而且利用社交媒体进行的病毒式分享更是会带来较为可观的传播收益。

                                                                                   文/曹三省 孙一粟 苏月婵 李璐