视频网站是赔钱还是盈利？

315国际消费者权益日前夕，环球网联合环球时报舆情调查中心对网友进行“品牌好感度”调查。调查结果显示，在国内互联网在线视频品牌方面，优酷成为最受欢迎品牌，其次是爱奇艺，二者仅相差2.24%。在视频网站各自入不敷出却又形成寡头垄断的时代，大网站难以圈住用户，小网站近乎艰难求生。继去年《盗墓笔记》、《逆袭之爱上情敌》、《太子妃升职记》等剧目掀起自制剧、会员模式风潮，今年年初，版权剧《太阳的后裔》大势来袭，这莫非预示视频网站行业将迎来一场“后羿射日”般的变革？

市场依旧火热 但偏好难养成

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿。其中，手机视频用户规模为4.05亿，手机网络视频使用率为65.4%。易观智库今年2月发布的《中国网络视频市场盘点专题2016Q1》显示，腾讯视频、优酷视频以超过千万级的平均活跃用户数分别位列2015年年度视频类应用第一、第二名，爱奇艺视频(现已更名为爱奇艺)以184.4%的年增幅度排在第三位。

从数据看，网络视频用户规模虽逐渐增大，但从行业角度来讲，各视频网站此前同质化严重，在内容采买、服务形式上没有很大的差异化，故对用户而言，很难形成一个特别明显的偏好。近几年，各视频网站逐渐关注差异化布局，虽在整体战略方面没有大的差异点，但在细节上会有不同。

易观智库新媒体研究中心研究总监庞亿明向环球网介绍道，视频网站以前是“一窝蜂”买剧、买综艺，从2015年开始，各家在做战略调整，开始注重微创新，这在广告形式、视频内容等方面都有体现，此外，目前的付费方式也有所创新。举例来说，腾讯、优酷等在和PGC(专业生产内容)做内容产出分享集化，付费用户过去可能只有去广告、专属身份等特权但现在可以提前观看全集内容、也会享有更多剧目内容。

视频网站目前的努力颇有“创新改变世界”的意味，但业内不断有声音认为，“视频行业进入疲市凸显颓势”。对于“颓势论”，庞亿明对环球网表示，“颓势是说市场没有生机，此类说法不准确，整个市场现在依然非常火热”。

付费VS免费 付费有望胜出

从2015年下半年起，“付费元年”一词频频见诸报端。“付费”是否可行，行业内从业者对此纷纷发出不同声音。

对“付费元年”一词，庞亿明对环球网说道：“过去，视频市场在用户付费上一直没有撬动市场。2015年，像《盗墓笔记》这类案例，当时让整个视频市场都感到振奋，因为我们看到用户确实愿意为了一部内容而产生愿意付费的行为，这给了市场肯定以及激励。可见，不管是从用户意愿程度还是整体规模效应来讲，2015年相对来讲算是一个元年。”

关于“付费”，有从业者认为，向Netflix靠拢借鉴“付费”模式是行业“自掘坟墓”的做法。在中国，一个不可忽略的市场事实是“免费”。在“免费传统”下的付费模式能坚持多久？易观智库在《中国网络视频市场及用户分析报告2015》中提到，“用户付费意愿较强，小额消费是主流”。该报告提出“网络视频用户付费行为相对分散，付费会员是其中较为主流的付费行为，其次为付费观看与游戏/APP下载。除了虚拟商品消费以外，衍生品购买、众筹、边看边买等形式的购买行为也得到部分用户支持，视频平台在此方向还有较大价值挖掘空间”。

庞亿明也对环球网说道，“随着版权监管把控相对严格，大家也开始树立付费意识。相对来讲，用户从视频网站看版权内容，是最方便、容易找到的渠道。这与生活习惯养成也有关系”。

从《盗墓笔记》、《蜀山战纪》到最近的《太阳的后裔》，以实际情况来看，自制剧、会员模式确实为视频网站带来了收益。庞亿明向环球网表示，这两种模式适合于长期推广，这是把内容、IP(知识产权)、价值，持续延续下去的方法。

跨界结合是盈利新方式

以现状来看，视频网站行业内流行的盈利模式已经逐渐凸显，可这些模式究竟是帮助行业摆脱窘境的“救命稻草”亦或只是“昙花一现”？

如上文所述，自制剧、会员模式今后或许会呈上升趋势。庞亿明对环球网解释道：“付费会员模式除了给用户带来增值外，也是视频网站的盈利点。于自制剧而言，因其有更多的利益点，所以各家才愿意去做自制。举例来讲，自制内容在播出过程中可以有常规的广告投放，也可以在制作的过程中进行广告招商，当自制内容做大做活之后，未来还能做大电影，如《屌丝男士》。如此，自制剧会使利益点、价值链条延伸得更广一些。甚至再往大了说，可以去做艺人经纪。”

除这两种熟识的盈利模式外，视频网站还在尝试跨界结合。有声音认为，视频网站的价值点在于吸引品牌广告主进行品牌曝光。以视频与电商相结合为例，有业内人士认为，用户观看内容时，很容易被视频的内容吸引进而构成冲动型消费，故利用用户冲动消费、对明星同款的追求等来实现视频与电商的结合其实很有必要。对比视频网站在这方面的努力可以看到：过去，在视频播放中插播广告或是在片头贴广告，都是广告自己本身能实现交易；现在，在视频播放过程中，比如女主角正在使用一款化妆品，那在播放窗口下方会同时弹出广告提示，用户直接点击弹框就能进行购买，这便是内容播放过程中能直接做交易，能够令广告主直接看到广告投放效果。

至于其他的跨界结合模式，庞亿明向环球网指出，视频网站还可以尝试将视频与生活服务相结合，如方便用户可以直接在自己的平台上购买电影票。

此外，易观智库在今年1月发布的《中国互联网产业2015趋势盘点·2016发展预测》提到：

移动端成为网络视频市场发展主要驱动力量；未来网生内容将成为重要变现来源；用户观看渠道流转，跨屏营销成主流选择；用户流量更深层次转化为商业价值，网络视频进入盈利时代。

应对冲击 发力点各有不同

有专家对环球网说道，“任何市场，前面都会有几家大而全的综合型企业，要想在市场分一杯羹，想去挑战他们，可能会有难度”。面对行业激烈竞争，视频网站公司应如何发力？

对于新、小型视频网站，庞亿明认为，其需要做专做精，要有创新的定位、创新的市场，如此，方能拥有自己的小天地。以针对二次元用户的哔哩哔哩弹幕视频网(B站)为例，其拥有非常忠实的用户群，由于受众数量限制，其增值可能没有一些大网站的多，但也能围绕用户去做构建。

至于优酷、爱奇艺等大型公司，除自制剧、会员制外，庞亿明提出其需要向市场产业链上、下游去看。庞亿明对环球网说道：“相对来讲，他们的定位已不仅仅是一个单纯的播放平台。若做自制，其对内容性能、IP选择、内容制作、出品发行等，都要做出考量，这便是对企业综合素质的考验。可见，大型公司要注重整个上下游的整合，需要注意综合竞争力的培养。”

现阶段，移动时代悄然来临，移动大潮对视频网站自然也造成冲击。有专家对环球网表示，“PC时代的时候，视频网站的作用是大家娱乐的方式。现在，移动端任何一个APP都能成为用户联网的入口”。庞亿明对环球网表示：“移动时代带来的冲击是，视频网站的APP成为独立的互联网入口。在积累用户流量之后，网站可以去做自己本身服务的延展、自己定位的扩充以及变革，例如可以做与生活服务、电商、其他形式的嫁接。”

若将移动时代带来的转型理解为视频网站的“去视频化”，那VR(虚拟现实)对此类网站的“倒逼”或可视为“另辟蹊径”。VR技术可以升华用户体验，引发系列变革。就眼下而言，庞亿明对环球网表示“VR技术对视频网站的作用更能在长远的时间显现，现在还不是那么明显”。